雪花啤酒CEO透露多品牌管理秘诀:分众化打法

  据中国国际啤酒网数据显示,2019年1-9月,中国累计进口啤酒57.5588万千升,同比下降12.7%;金额为43.8440亿元,同比下降6.3%。相反,累计出口啤酒30.743万千升,同比增长7.2%;金额为12.8109亿元,同比增长3.5%。啤酒作为舶来品,在中国的发展并没有很大优势。然而近年来,中国啤酒异军突起,以雪花啤酒为代表的中国啤酒品牌,向世界展现了惊人的中国啤酒速度。

  时间回到2005年,那个时候中国啤酒的品牌名称都在玩各种“生”、“爽”、“麦”的文字游戏。而雪花啤酒偏偏“不走寻常路”,推出了“勇闯天涯”这样一个超级另类的、无论是啤酒业界还是营销业界都“看不懂”的啤酒品牌。然而,“勇闯天涯”是一次成功的试错,经过10多年的发展,“勇闯天涯”已是中国中档啤酒销量第一的本土啤酒品牌。“勇闯天涯”为雪花啤酒探索出了一条啤酒的中国品牌发展之路。

  基于“勇闯天涯”的成功试验,雪花啤酒CEO侯孝海也总结出他独有的品牌价值二元论方法论:根据对目标人群的洞察,在品牌的物理属性和情感属性这二元上达成平衡。

  2017年开始,雪花啤酒CEO侯孝海将这套品牌定位方法论全面开花,将品牌立为雪花啤酒发展战略的C位,快速推出“勇闯天涯superX”、“雪花马尔斯绿”、“匠心营造”,并迅速得到市场认可,新脸谱也将在明年上市,这一些列大动作让雪花啤酒从单一品牌,变成一个拥有超强品牌群“天团”阵容的企业。这些土生土长的中国品牌,与雪花啤酒并购的喜力之后预先布局的喜力、苏尔、Amstel等国际品牌四大天王一起,将形成四加四的品牌组合,为雪花啤酒在未来十年的“决胜”中超前完成布局。“这是双轮驱动,双向发展,才能最终决战。”侯孝海如是说。

  侯孝海近期接受采访时坦言:“在过去,存量发展的时期,存量还很高,市场一直在快速发展。母品牌可以重点宣传、重点突破,跟中央电视台等合作,很快就可以上升的,品牌的投入产出是非常高的;但是现在有两个问题,第一个消费升级之下,品牌的档次细分越来越丰富,越来越要往高端走;第二个特点是媒体越来越分化,你找不到集中的平台了。也就是说消费升级往上走,人的消费需求开始个性化了。” 也就是说,消费升级之下,分众化和个性化,每个子品牌如果以一种方式推广是不可能的。每个产品本身的受众人群完全不一样,在这种情况下雪花啤酒现在的市场推广难度就很大。

  与此同时,多品牌对资源的投入组合和管理提出了很大的挑战。不同品牌形象不一样、定位不一样、人群不一样,每个品牌推广的平台也不一样。平台的分散投入使得分摊到每一个品牌上的营销预算大打折扣,加之当今时代媒介环境的变化,品牌投入的性价比大大下降,对品牌管理和资源投入产生了极大的挑战。

  在侯孝海看来“品牌组合和品牌推广都是需要设计的,是需要有策略的,从品牌的人群分类,到产品设计,到品牌组合,到推广的排列组合,这几个方面必须要统筹安排。”也就是在这位“军师”的“运筹帷幄”下,雪花啤酒采用“勇闯天涯superX和雪花马尔斯绿重点推”、“匠心营造和脸谱专业推”的策略,实现了资源配置的最大化。

  首先,勇闯天涯superX和雪花马尔斯绿重点推。勇闯天涯superX赞助《这就是街舞》,通过一档年轻人都在看的综艺节目,将该产品的目标消费群体聚集在一起,实现产品爆发;

  雪花马尔斯绿的定位是“时尚”和“创造力”,其目标消费群体要颜值也要创造,所以选择井柏然和何穗代言,并打造具有创造力的时尚概念空间M.SPACE。

  其次,匠心营造和脸谱专业推。所谓“专业推”,就是跟专业平台、专业IP绑定。匠心营造产品跟中国的饮食文化、建筑文化强关联,跟《风味人间》节目调性十分契合,因此该产品冠名了《风味人间》,并打造了一个“匠心年夜饭”IP,实现了和专业节目的强绑定。同样,脸谱作为一款极具中国风的啤酒产品,跟中国文化强关联,因此要走出中国风的同时,展示国际范儿。

  重点大投入和专业精投入,成为雪花啤酒应对多品牌战略下营销挑战的主要策略。

  行业专家表示,近年来,随着消费升级,国内中产阶级的快速增长将成为推动高端啤酒市场增长的巨大动力,中国高端酒市场潜力巨大。雪花啤酒在其多品牌战略的推动下,目前已成为国内高端品牌增速最快的啤酒公司,未来将大有可为。

  雪花啤酒CEO侯孝海透露多品牌管理秘诀:分众化打法,据中国国际啤酒网数据显示,2019年1-9月,中国累计进口啤酒57.5588万千升,同比下降12.7%;金额为43.8440亿元,同比下降6.3%。重点大投入和专业精投入,成为雪花啤酒应对多品牌战略下营销挑战的主要策略。