青岛啤酒一手要规模、一手盘精酿能成?

  规模化和精酿,对于很多啤酒企业而言,是两个南辕北辙的选择;但 青岛啤酒 却打算做一个“全都要”的“成年人”。

  3月10日,青岛啤酒同步启动青岛啤酒平度智慧产业示范园100万千升啤酒扩建、青岛啤酒厂智能制造示范工厂扩建升级、青岛啤酒西海岸精酿啤酒厂暨时尚花园新建等三大项目,涵盖产业集群、智能制造、智慧物流、时尚文旅、高端消费等多个领域。

  值得一提的是,平度智慧产业示范园扩建完成后,青岛啤酒三厂将成为亚洲最大的啤酒产业基地;而西海岸啤酒厂项目则释放出青啤加码高端精酿啤酒并带动文旅产业的信号,项目建成后,将引入酿酒大师精酿体验线。

  据青岛啤酒透露,平度智慧产业示范园涵盖了青岛啤酒三厂、青啤物流园项目、私人定制化生产平台、麦芽厂扩建项目、健康饮品中心建设等,还包括包装印刷中心、易拉罐啤酒瓶中心、酵母深加工等相关产业,是百亿级智慧型产业示范园。

  预计在2020年6月份竣工投产后,制麦、酿造、灌装、个性化包装设计、生产、物流等啤酒生产的全供应链环节,都可以在产业园内完成,以此降低成本、提高效率,满足客户个性化需求。

  同时启动的青岛啤酒厂智能制造示范工厂扩建升级项目,将通过建设国际一流的无人值守智能化生产线年历史的老厂变身成为全球领先的智能制造基地。

  届时,偌大的生产车间空无一人,不同品类的青岛啤酒源源不断流水下线,只有AGV智能搬运机器人穿梭往返,把来自世界各地的啤酒订单准确分拣、包装、扫码、下线的日常场景,将在青岛啤酒的生产车间实现。

  此外,青岛啤酒西海岸精酿啤酒厂暨时尚花园新建项目,致力于在西海岸啤酒城开发一个世界级综合性精酿啤酒主题旅游目的地,主要集精酿体验工坊、精酿主题美宿、1903CLUB、MODEL轰趴于一体,建成后它将成为中国首家,也是最具影响力的集精酿啤酒生产、销售、研学、住宿、餐饮、娱乐于一体的时尚、休闲体验基地,以此打造时尚青岛网红潮流打卡地。

  青岛啤酒董事长黄克兴表示,此次青岛啤酒同步启动三个项目涵盖产业集群、智能制造、智慧物流、时尚文旅、高端消费等多个领域。未来,青岛啤酒还将不断推进先进制造业与现代服务业的深度融合,打造一个板块间深度关联、跨界融合、利他共生的“啤酒+”产业生态圈系统,达到平台资源价值倍增的目标,以求在多赛道上推动高质量发展的新格局。

  根据欧睿数据,2007—2016年,10年间,中国啤酒行业CR3集中度提升了20%。

  国盛证券研究指出,2016年之前,国内头部啤酒企业通过挤压、收购地方小品牌获得更多市场份额,并通过并购整合,建立起全国化的销售渠道,成为全国化品牌且拥有各自主导大单品。

  而从2016—2018年,各个地方小品牌尽数被收购,头部企业通过渠道价格战获取销量的边际效用递减,行业竞争已经到达头部企业之间的较量。

  对此,国盛证券预计,中国啤酒行业CR3集中度仍有20%的提升空间。这也意味着,保证规模、拓展市场,仍是啤酒行业巨头当下的生存逻辑。

  值得注意的是,青啤三大项目均落户青岛的举动,或许也有巩固、做强大本营市场的考量。

  根据年报,青岛啤酒的啤酒业务2018年营收为262.3亿元,其中山东市场营收为169.2亿元,同比增长8.04%,占到啤酒营收的64.5%以上。

  另外,国盛证券认为,对于20%的CR3集中度提升空间,把握高端化趋势、获得市场份额的持续增长,是决定当下前三甲座次变数的关键。

  在此一背景下,通过改善产品结构提升高端啤酒占比,已成为争夺中国啤酒市场的一致逻辑。

  百威亚太提出“啤酒行业整体重心由透过高消费量获取市场份额转,变为透过丰富产品组合为消费者提供更优质产品”,目标直指“规模高端化”;华润啤酒牵手喜力,亦被认为剑指高端市场。

  青岛啤酒也将原来的“1+X”战略变更为“1+1”战略,即在打造面向中低端市场的“崂山”品牌的同时,明确以“青岛”主品牌的中高端定位,并推出“奥古特”“鸿运当头”等产品加码高端市场。

  同时,依托国内一流研发平台,青岛啤酒不断以消费者需求为导向研发消费者喜好的差异化产品。如在开发经典1903、全麦白啤、黑啤、皮尔森、青岛啤酒IPA等高端品类的同时,持续通过国潮系列、深夜食堂罐、夜猫子啤酒等与主流IP互动,提升消费者体验。

  同时,青岛啤酒还在国内一线城市的地标加速布局“TSINGTAO1903”社区客厅新业态,打造“消费者身边的第二客厅”推进消费场景化创新。

  在私人定制领域,青岛啤酒也处于领先地位。自2017年9月青岛啤酒首款定制产品“万科红金九度“之后,其相继与复星、百胜、保利、中国平安等行业头部企业进行了定制业务合作。2019年更是发挥智能工厂的建设优势整合生产销售全链条,推出针对消费者个人的“私人定制”,实现最少15箱即可“定制”的极限突破。

  在此基础上,国盛证券调研数据显示,按全部消费量计,2018年青岛啤酒市占率为16.4%,而在高端及超高端类别啤酒市场,青岛啤酒市占率为14.4%,具备领先优势。

  而此次,无论是智能制造示范工厂扩建升级,还是西海岸精酿啤酒厂暨时尚花园新建,或许都将成为未来青岛啤酒进一步发力高端,加强消费体验的极大助力。

  如黄克兴所言,青岛啤酒的雄心不只是基于啤酒产业的先进制造业与现代服务业的深度融合,更要“多赛道上”推动高质量发展,谋定“啤酒+”产业生态圈系统。

  2月27日,日前,青岛啤酒发布公告称,应生产苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒的需要,将对公司经营范围进行修订,在啤酒、饮料业务的基础上,增加威士忌、蒸馏酒、预包装食品销售等相关业务。

  天风证券指出,青啤的设备可以生产白酒、伏特加、白兰地等蒸馏酒。而考虑到威士忌市场的潜力,且国内并无相关领头企业,青啤可以通过收购的方式完成产业布局。

  而在此前,青岛啤酒发布王子海藻苏打水,聚焦海洋战略和健康战略,以“抗氧化、强免疫”的药食同源功效,意欲在200亿苏打水市场抢占份额。

  此外,啤酒还透露出进军黄酒领域的意向。种种迹象被解读为,在国内啤酒市场竞争形势加剧的条件下,青岛啤酒为打破现有产业格局,或将开辟多个全新的赛道。

  值得注意的是,若将此次三大项目齐发,与多产业布局联系在一起,难免会引来质疑青啤经营效率的声音。

  对此,天风证券认为,现任复星全球合伙人石琨进入青啤董事会,传递出复星将密切参与青岛啤酒的未来发展,为青岛啤酒注入新的活力,有助于推进公司机制改革,公司经营效率也有望提升。

  同时,复星也透露出积极推动旗下各类酒店、餐饮业务与公司的全面对接,提高公司的渠道渗透力度,采用多种形式加快提升公司的市场拓展和业务发展的讯号。

  据了解,青啤于2月10日正式复工,全国各地的制造工厂及销售公司也陆续有序地复工复产。疫情下,青啤快速转换思路,积极维护销售终端,创新市场营销方式,开启了社区团购和无接触配送服务以及启动分销员计划,通过线上线下联动保障生产与销售,缓解经销商库存压力,增强渠道信心。

  另外,根据公司控股股东承诺,2020年6月底前将推进包括股权激励在内的长期激励计划,经相关部门批准后,提交公司股东大会审议后实施。天风证券认为,管理层长期激励计划能够充分调动公司董事及核心骨干的积极性,更好的加强公司管理层、股东和公司之间的利益结合,提高公司的生产经营业绩。

  由此可见,多赛道谋定“啤酒+”生态圈,青啤已然做足了准备,未来如何,交给时间验证。